Wie 500 Startups unser Unternehmen rettete, indem es uns zum Pivot zwang

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Wenn Sie schon eine Weile bei uns sind, ist Ihnen vielleicht aufgefallen, wie anders Slidebean heute im Vergleich zu dem ist, was es vor einem Jahr war. Die wahrscheinlich auffälligste Änderung ist eine große Überarbeitung der Benutzeroberfläche, aber die Wahrheit ist, dass unser Startup ein komplett anderes Unternehmen ist, verglichen mit dem, was es einmal war. Und unsere Zahlen sind der Beweis dafür.

Während unserer Zeit bei 500 Startups stiegen wir von einer durchschnittlichen Transaktionsgröße von $5 auf $159, das ist das 30-fache!!! Indem wir unsere Zielgruppe veränderten und neu fokussierten, fanden wir eine neue Gruppe von Nutzern, die bereit war, einen premium Preis für unser Produkt zu zahlen. Aber dazu später mehr.

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Identifizieren des Problems

Das erste Problem, das wir hatten, bevor wir zu 500 kamen, war, dass wir nicht einmal wussten, dass wir ein Problem hatten. Wie jeder wollten wir, dass unser Unternehmen schneller wächst... aber wir konzentrierten uns auf die falschen Metriken, um das zu erreichen.

Nachdem wir die Plattform im Juli 2014 gestartet hatten, war unser absolutes Hauptaugenmerk darauf gerichtet, unsere aktive Benutzerbasis zu vergrößern. Wir hatten eine Menge organisches Wachstum (Anmeldungen durch Mundpropaganda oder Präsentationen anderer Nutzer) und durch bezahlte Werbung waren wir in der Lage, neue Nutzer für etwa 1 $ anzumelden!

Wir schätzten, dass wir etwa 5 % unserer aktiven Nutzer in zahlende Kunden umwandeln konnten; unser Preis lag damals bei 5,99 $/mo.

EINIGE GRUNDRECHENARTEN:

1.000 Anmeldungen >400 aktive Benutzer > 20 zahlende Kunden > $120 MRR

Da die meisten dieser Anmeldungen organisch zustande kamen, mussten wir nicht viel ausgeben, um sie hereinzuholen. Solange wir den organischen Motor wachsen lassen konnten, würde es uns gut gehen, richtig?

FUCK NO! Wir haben unsere Abwanderung komplett übersehen, und das hat uns fast umgebracht. Sehen Sie, unsere Abwanderungsrate lag damals bei etwa 25-30 %, was bedeutet, dass ein durchschnittlicher Benutzer 4 bis 5 Monate bei uns blieb. Der Umsatz, den wir mit einem durchschnittlichen Kunden erzielten (Customer Lifetime Value), betrug 22 $!

Das bedeutete, dass wir, um das Unternehmen zu skalieren, weniger als $7 ausgeben mussten, um jeden zahlenden Benutzer zu akquirieren ($22/3 = 7, da der LTV immer das Dreifache der Kundenakquisitionskosten betragen sollte).

Willkommen in der realen Welt. Es ist fast unmöglich, einen zahlenden Nutzer für weniger als 7 $ zu gewinnen. Die Kosten für einen einzigen Klick auf Google-Suchanzeigen liegen in der Regel über 2 $, und einen zahlenden Kunden pro 4 Klicks zu bekommen ist absurd unmöglich.

Es gab kein Geschäftsmodell und keinen Produktmarkt-Fit, aber das Umsatzwachstum, das wir über organische Kanäle erzielten, gab uns das Gefühl, dass wir etwas richtig machten.

Können wir mehr verlangen?

Den richtigen Preis für ein Produkt festzulegen ist WIRKLICH schwer, vor allem, wenn man die falschen Variablen in Betracht zieht.

Wir hatten den Preis für Slidebean auf $5,99/mo festgelegt, weil wir billiger sein wollten als die meisten unserer Konkurrenten und weil wir für Studenten erschwinglich genug sein wollten. Wir haben sogar einen $25/Jahr Akademiker-Deal gestartet, was weniger als $2/mo bedeutete.

TWEET IT!

Das Team von 500 Startups und insbesondere unser POC Poornima Vijayashanker brachten dieses Thema zur Sprache und drängten uns, zu versuchen, SEHR viel mehr für unser Produkt zu verlangen. Das Team und unser Vorstand waren sich einig, dass dies eine sehr schlechte Idee war, weil es unsere Kunden vergraulen würde, also haben wir zurückgeschlagen, und zwar hart!

Nachdem wir einen Monat lang an unserem Modell festgehalten hatten und keine Möglichkeit sahen, nachhaltiges Wachstum zu finden, stimmten wir einem A/B-Test zu, bei dem unsere aktuelle Preisgestaltung mit einer anderen, höheren Alternative verglichen wurde. Um ganz ehrlich zu sein, war ich mir sicher, dass unser altes Modell gewinnen würde, und ich wollte es ihnen mit echten Daten ins Gesicht schmettern. Oh Mann, da lag ich falsch!

Also haben wir die folgenden A/B/C/D-Preisalternativen erstellt und die Nutzer über Optimizely auf die verschiedenen Seiten geleitet:

Wie Sie sehen können, war der Transaktionsunterschied zwischen Preis A monatlich und Preis D jährlich über 30x. Also setzten wir uns hin und warteten ab. Etwa ein paar Wochen später spuckte uns die Antwort ins Gesicht:

Selbst wenn wir in der Preisstufe D ein paar weniger Benutzer abonniert haben, haben wir bei der ersten Transaktion 18x mehr Geld verdient und fast 2x MRR. Wenn der ursprüngliche LTV bei $22 lag, betrug unser neuer LTV mindestens $159 und $348, wenn sie im nächsten Jahr verlängert wurden.

Man könnte argumentieren, dass die Stichprobe klein und vielleicht statistisch nicht korrekt war, aber es war sofort klar, dass der höhere Preis kein Hindernis war: Die Leute waren bereit, 159 $ für unser Produkt zu bezahlen! !!

Wenn wir mit einem einzelnen Account 159 $ verdienen, könnten wir unser Marketingbudget erhöhen und bis zu 55 $ ausgeben, um einen einzelnen Benutzer zu akquirieren, während wir immer noch die goldene LTV > 3xCAC Formel beibehalten.

Der Pivot

Wir fingen auch an, uns die Art der Benutzer, die wir abonnierten, genauer anzusehen. Unser bisheriges Publikum bestand eher aus Studenten oder Einzelanwendern innerhalb größerer Unternehmen, die das Tool bezahlen wollten, um ihre Chefs zu beeindrucken. In beiden Fällen haben sie sich schnell abgemeldet.

Mit der neuen Preisgestaltung kamen fast alle Nutzer, die wir angezogen haben, aus kleinen Unternehmen oder von einem anderen Startup. Es war wirklich offensichtlich, dass ein Student nicht $159 im Voraus für ein Tool bezahlen möchte, aber es ist kein hoher Preis für ein Unternehmen, besonders wenn sie regelmäßig Präsentationen erstellen müssen.

Der Grund, warum wir uns ursprünglich auf ein B2C-Modell konzentriert haben, war, dass dies der Weg war, den andere Mitbewerber eingeschlagen haben, und der für sie erfolgreich zu sein schien. Ein B2C-Modell mit einem SaaS-Produkt erfordert jedoch ein nahezu virales Wachstum, um eine nachhaltige Wirtschaftlichkeit der Einheiten zu gewährleisten, und die Wettbewerbslandschaft macht dies derzeit sehr schwierig.

Das Team hatte wenig Erfahrung im B2B-Bereich, und das war der Hauptgrund, warum wir uns zunächst von diesem Modell fernhielten: Wir wollten zunächst Geld auftreiben, um einige Talente zu gewinnen, die in der Lage sind, B2B-Geschäfte abzuschließen.

Es stellte sich heraus, dass wir früher, als wir dachten, ein B2B-Unternehmen werden und einen Weg finden mussten, es selbst zu tun. Wir begannen, kleine Unternehmen und startups ins Visier zu nehmen, weil wir dachten, dass wir sie automatisch an Bord holen könnten, und Intercom war eine Schlüsselvariable für den Erfolg dieses Plans .

Lesen Sie dazu: 5 Startup-Tools, die der Schlüssel zu unserem Erfolg waren

Die komplette Neuausrichtung eines Unternehmens war nicht einfach, aber einen Beweis für den potenziellen Erfolg der neuen Ausrichtung zu haben, war definitiv einfacher. Es lehrte uns einmal mehr, dass die Antwort in den Daten liegt.

Ein weiterer großer Einfluss bei dieser Entscheidung war dieser Artikel von Josh Pigford von Baremetrics. Ich zitiere ihn...

"Würden Sie lieber 1.000 Kunden unterstützen, die $3/mo zahlen, oder 30 Kunden, die $100/mo zahlen?

- Josh Pigford, Baremetrics

Die Reduzierung der Abwanderung ist der Schlüssel zur Erhöhung des LTV Ihrer Kunden, aber ein oft übersehener Multiplikator ist der ARPU. In vielen Fällen haben Änderungen in der Preisgestaltung wenig bis gar keinen Einfluss auf den Prozentsatz der Nutzer, die abwandern. Der eigentliche Trick besteht darin, genügend Daten über diese Variablen zu sammeln, um zu entscheiden, welcher Plan am besten funktioniert.

Die Balance zwischen Konversionsrate und Abwanderung zu finden, ist wirklich der Sweet Spot eines jeden Abonnementgeschäfts. Unterschätzen Sie Ihr Produkt nicht! Ihr Preis verliert an Relevanz für Ihre Kunden, wenn Ihr Produkt ein echtes Bedürfnis für sie löst.

Nach ein paar Monaten, in denen wir nur mit Jahresplänen gearbeitet haben, haben wir uns entschieden, unsere monatliche Alternative mit einem neuen Preis von $29/mo zurückzubringen. Es stellte sich heraus, dass die neuen Benutzer, auf die wir abzielten, tatsächlich viel länger bleiben würden, so dass unser durchschnittlicher Plan etwa 6,5 % Abwanderung hat! Noch einmal:

5,99 €/MONAT > 25 % ABWANDERUNG > 22 € LTV

29 €/MONAT > 6,53 % ABWANDERUNG > 444 € LTV

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